Tweetaligen hebben twee persoonlijkheden

Spaanse advertentie krijgt andere reactie dan Engelse

Tweetalige mensen die actief in twee culturen deelnemen, veranderen hun persoonlijkheid al naar gelang de taal waarin ze benaderd worden.
Een man en een vrouw zitten buiten in de zon voor een zuid Europees café. De man lijkt tegen de vrouw te praten, terwijl de vrouw voor zich uit kijkt. Dit is het beeld dat gebruikt wordt in een advertentie voor de denkbeeldige luchtvaartmaatschappij Avica. De tekst erop luidt “ Geniet van cultuur” en in kleinere letters eronder: “Er is maar een luchtvaartmaatschappij die de warmte en de stijl van Europa vangt. Geniet van cultuur met Avica”.
Hoe interpreteren tweetalige vrouwen die deel uitmaken van de Spaanstalige minderheid en die vloeiend Engels en Spaans spreken, de positie van de vrouw in deze situatie? Dat vroegen David Luna van ‘Baruch College’ in New York (VS) en zijn collega’s zich af. Ze waren met name geïnteresseerd of het wat uitmaakt of de tekst op de advertentie in het Engels of in Spaans is geschreven. Hun resultaten presenteren ze in het Journal of Consumer Research.
Mensen laten andere aspecten van hun persoonlijkheid naar voren komen in verschillende situaties, dat was al bekend. Maar volgens Luna en zijn collega’s bepaalt de taal waarin iemand praat ook hoe iemand zich in een, voor de rest overeenkomstige, situatie gedraagt. Mits de persoon actief deelneemt aan culturen met die verschillende talen. Voor mensen die zowel Spaans als Engels spreken betekent dat, dat ze anders reageren op dezelfde advertentie, al naar gelang die in het Spaans of in het Engels wordt aangeboden.
Om dit te testen legden Luna en zijn collega een aantal tweetalige vrouwen die deel uitmaken van de Spaanstalige minderheid, onder andere bovengenoemde advertentie in twee talen voor. De ene helft van deze vrouwen kreeg eerst de Engelse variant te zien en zes maanden later de Spaanse, de andere groep kreeg het omgekeerde recept. De vrouwen werden bovendien, als ze de Engelse variant van de advertentie zagen, in het Engels ondervraagd. Na het zien van de Spaanse variant, vond het gesprek in het Spaans plaats.
Als de vrouwen werd gevraagd om de dame in de advertentie te omschrijven, gebruikten ze in de Spaanse variant eerder woorden als “onafhankelijk”, “manager van haar eigen leven”, “laat niet met zich sollen”. In de Engelse variant omschreven ze de vrouw eerder als gelijk aan de man op de foto, of ze interpreteerden haar partner juist als krachtiger. Dit gebeurde alleen bij vrouwen die ook actief in beide verschillende culturen deelnamen. Spaanstalige vrouwen die het Engels alleen op school hadden geleerd, omschreven de dame in beide situaties als krachtig.
Deze uitkomst komt overeen met de uitkomst uit een andere test die deel uitmaakte van dit onderzoek, waaruit bleek dat tweetalige vrouwen in het Spaans termen als “vrouwelijk” en “onafhankelijk” gemakkelijker aan elkaar koppelden dan in het Engels. In het Engels koppelden ze de termen “vrouwelijk” en “afhankelijk” juist makkelijker aan elkaar.
Tweetalige vrouwen interpreteren dezelfde advertentie dus heel anders als ze die in het Spaans of in het Engels te zien krijgen. Voor de denkbeeldige luchtmaatschappij Avica zal dat niet veel uitmaken, maar voor reclamemakers die producten proberen te verkopen die wel bestaan, is dit wel iets om rekening mee te houden, denken de onderzoekers. Want een sterke, onafhankelijke Spaanse vrouw kan zomaar veranderen in een afhankelijk exemplaar. Als ze op een poster staat met een Engelse tekst erbij, en als die dan gezien wordt door een Spaanse vrouw die ook regelmatig in Engeland zit, bijvoorbeeld.

Arianne Hinz

David Luna, Torsten Ringberg, Laura R. Peracchio, “One individual, two identities: Frame switching among biculturals”, Journal of Consumer Research, Augustus 2008

Bron: Noorderlicht Nieuws, 26-06-2008